×
阿里入股高鑫零售之后，怎么改造升級旗下兩家大賣場（大潤發(fā)、歐尚），全行業(yè)都等著精彩“故事”的上演。
尤其是大潤發(fā)，頂著中國門店最多，業(yè)績最高，體量最大的綜合購物大賣場名聲，已經(jīng)8年了。阿里巴巴，又是中國乃至全球獨(dú)領(lǐng)趨勢的互聯(lián)網(wǎng)公司。兩家公司的磨合和再造，于阿里和傳統(tǒng)大賣場產(chǎn)業(yè)，都是一次劃時(shí)代的案例。
就在兩家公司締結(jié)入股兩周之際，《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）試著推敲一番，阿里會怎么改造升級大潤發(fā)。
一
阿里賦能實(shí)體業(yè)目的
阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇（花名逍遙子）曾說，實(shí)體零售企業(yè)得以升級改造，離不開三種能力：線上超級流量入口（淘寶、支付寶）；大數(shù)據(jù)整體信息架構(gòu)；基于實(shí)體零售的創(chuàng)造性思考建構(gòu)力。這三種能力，在現(xiàn)在的高鑫零售，均不具備。不然，鎮(zhèn)守賣場生鮮20年的大潤發(fā)，怎么不到一年風(fēng)頭就被盒馬蓋過去？
相應(yīng)的，高鑫零售在大賣場方面擁有的三種能力，正如逍遙子自己所說的那樣，也是阿里渴望具備的：嫻熟的實(shí)體門店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；完善的商品管理能力；廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋和長時(shí)間與消費(fèi)者磨合出的互動關(guān)系。阿里需要借助這三種資源和能力，突破原來電商難以逾越的全社會消費(fèi)零售20%份額瓶頸，向更龐大的80%線下份額加速突破。
還有更重要的一點(diǎn)，阿里已經(jīng)很多年，沒有誕生類似韓都衣舍、三只松鼠、茵曼這樣的知名“淘品牌”了。阿里系的線上平臺激烈的競爭環(huán)境，也不容易出現(xiàn)新品牌了。在三只松鼠、茵曼自己都在廣泛開發(fā)線下渠道的當(dāng)下，阿里以天貓為龍頭，所構(gòu)建的品牌商關(guān)系，已經(jīng)全面倒向傳統(tǒng)國內(nèi)外大牌。
也就是說，在阿里平臺和終端消費(fèi)者之間，打通彼此彼此連接關(guān)系的品牌商，本身就在尋求線上線下一體化。眾多國內(nèi)外服飾、家電和家居類品牌商家，一邊加強(qiáng)與天貓的合作，一邊又加速在布局拓展或調(diào)整線下渠道。
阿里一方面在幫助這些品牌商完善線下渠道，比如天貓“智慧門店”計(jì)劃，“天貓下凡”計(jì)劃，還有各種人工智能、AR技術(shù)的實(shí)體落地。另一方面，阿里還要幫助這些品牌商搶奪線下渠道，在一個(gè)個(gè)入股、收購的實(shí)體企業(yè)中，幫助品牌商更好的“立足天貓，做大線下”。
終端消費(fèi)者方面，年輕人不去大賣場，或者僅僅是父母輩中老年家庭消費(fèi)客群才去大賣場，已是國內(nèi)眾多大賣場存在的最大現(xiàn)實(shí)情況。新顧客引不來，老顧客留不住。原來營業(yè)面積上萬平米大賣場存在的最大價(jià)值：“一站式購物滿足”，現(xiàn)在反而成了“一站式購物不滿足”的短板。
可以說，大賣場原本幾個(gè)賴以制霸零售業(yè)的幾個(gè)經(jīng)營模式，現(xiàn)在反而全成了累贅阻礙。
包含著生鮮、快消雜貨、百貨所有大類的商品結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在樣樣被趕超。生鮮出貨量做不過農(nóng)貿(mào)市場，風(fēng)頭話題做不過互聯(lián)網(wǎng)新物種。百貨（數(shù)碼家電、服飾鞋帽箱包）更是被線上市場打的體無完膚，不少品牌商已經(jīng)基本放棄了大賣場。僅剩下快消雜貨還能勉強(qiáng)堅(jiān)守陣地，維持著賣場的出貨量。
大賣場原來以貨架為導(dǎo)向，精心設(shè)計(jì)的顧客動線，希望顧客在“逛”的過程中，推著購物車，越買越多。現(xiàn)在看來，對消費(fèi)者也是“噩夢”般的購物體驗(yàn)。想簡單買點(diǎn)東西的顧客，為什么一定要耗費(fèi)半小時(shí)，穿過大半個(gè)賣場，最后從統(tǒng)一的收銀柜臺排隊(duì)結(jié)賬出來？顧客深陷巨大賣場的不適感，是現(xiàn)如今消費(fèi)者抵觸大業(yè)態(tài)的很突出原因。
大賣場自身存在的問題，還有很多，這里不再一一追述。阿里升級改造高鑫零售兩個(gè)大賣場的模式方法，總結(jié)起來，大概應(yīng)該就是一個(gè)目的：
利用阿里的流量入口、大數(shù)據(jù)能力，為眾多品牌商引入大賣場，讓消費(fèi)者在這里隨時(shí)隨地，體驗(yàn)舒適的“一站式購物滿足”，讓大賣場恢復(fù)原來可逛好逛的購物集合價(jià)值，最終創(chuàng)造性構(gòu)建“21世紀(jì)具有新零售內(nèi)涵的新型大賣場”。
二
盒馬式“餐飲航母”
鑒于盒馬（淘鮮達(dá)）聯(lián)合天貓主導(dǎo)高鑫零售升級改造已是公開的秘密，能否實(shí)現(xiàn)“21世紀(jì)具有新零售內(nèi)涵的新型大賣場”目的，基于高鑫零售全國454家門店因地制宜的改造，其模式基本不會脫離以下兩種可能：
第一，餐飲航母店。放大目前盒馬鮮生集市店的“生鮮+餐飲”概念，推出可能達(dá)到5000平米的航母級生鮮餐飲店。
第二，品類集合店。基于大賣場生鮮、雜貨、百貨3個(gè)大類（細(xì)分12個(gè)品類），推出若干個(gè)模塊化精品“店中店”。
先說餐飲航母模式。
盒馬的生鮮餐飲模式，可總結(jié)的Know-How已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。賦能到傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)，粗略分類總結(jié)，無非是“餐飲+生鮮”之間，彼此大中小的側(cè)重突出。
比如盒馬在寧波三江目前已經(jīng)啟動改造的門店，初期1.0版本，就是“無餐飲+中生鮮”，以傳統(tǒng)生鮮貨架為主，兼顧少部分進(jìn)口高檔生鮮，暫無餐飲檔口。而盒馬鮮生集市店（即一般消費(fèi)者熟知的盒馬4000平米標(biāo)準(zhǔn)超市），屬于很典型的“大餐飲+大生鮮”，以生鮮品類為主，突出進(jìn)口高檔海鮮優(yōu)勢，用餐飲檔口的現(xiàn)制現(xiàn)吃為賣點(diǎn)，吸引顧客到店體驗(yàn)，建立長期頻繁的下單購物習(xí)慣。
為了打入消費(fèi)者“盒馬什么都有得吃”的心智印象，盒馬圍繞著“吃”，不可謂不惜余力。每季推出若干新品上季生鮮，每月推出若干新式菜品，每周一個(gè)美食主題活動……讓消費(fèi)者對美食和生鮮的穩(wěn)定需求和好奇心，都得到頻繁的觸達(dá)和響應(yīng)。“盒馬今天又有什么好吃的？”已在盒馬穩(wěn)定客群中形成共識。
不過，這遠(yuǎn)不止是盒馬生鮮模式的終點(diǎn)。在盒馬自營門店里，盒馬也做不到全品類的“餐飲+生鮮”，比如，盒馬現(xiàn)有門店里，就沒有火鍋。以此推問，盒馬鮮生門店的“大餐飲+大生鮮”，能不能在此基礎(chǔ)上，升級成“全餐飲+全生鮮”呢？
答案是，在盒馬4000平米標(biāo)準(zhǔn)店里不可以，在大潤發(fā)10000平米大賣場里，可以。
以大潤發(fā)為代表的高鑫零售門店，改造起來，毫不費(fèi)力。在大潤發(fā)門店里，無論是雙層還是單層，無非就是貨架排列的大倉庫格局。把那些可移動的貨架清空后，整個(gè)賣場其實(shí)就是一個(gè)四面完全敞開的大倉庫、大廠房格局。在這么通透的空間里，想怎么改造，就怎么改造。
試想，盒馬選擇一個(gè)自己供應(yīng)鏈能接上，業(yè)績又在虧損的大潤發(fā)門店做試點(diǎn)。關(guān)閉營業(yè)半年，做賣場大改造。將門店里的貨架全部移走，劈開一半面積做生鮮餐飲區(qū)，好比是一個(gè)Plus版本的盒馬鮮生，將盒馬現(xiàn)有門店的生鮮+餐飲做進(jìn)一步的概念和體驗(yàn)的放大。
在這么個(gè)盒馬鮮生Plus店里，生鮮貨架增加，現(xiàn)在盒馬門店賴以引爆口碑的海鮮水產(chǎn)貨架，其實(shí)普遍都很小，遠(yuǎn)不夠現(xiàn)場顧客購買。同時(shí)，再把餐飲檔口增加更多，徹底改變現(xiàn)在盒馬門店只能現(xiàn)做海鮮，顧客還要等1小時(shí)的局限。
或者將海鮮、水產(chǎn)、肉品、主食等不同品類的餐飲檔口，與不同品類生鮮貨架區(qū)隔。海鮮貨架旁邊配置海鮮餐飲檔口和就餐區(qū)；肉品貨架旁邊配置鐵板串燒餐飲檔口和就餐區(qū)。以此類推，每一個(gè)生鮮大類，都有相區(qū)隔的獨(dú)立生鮮貨架區(qū)域，更有與之搭配的餐飲現(xiàn)做現(xiàn)吃檔口。
面積擴(kuò)大后，再增加火鍋、小吃等盒馬現(xiàn)有門店做不了的餐飲項(xiàng)目，讓盒馬入駐的大潤發(fā)，如同一個(gè)全球餐飲集合店。一個(gè)擁有中式西式、正餐小吃、兼顧突出食材為主的美食，以及突出地方不同菜系美食的“餐飲大航母”。
對于消費(fèi)者來說，盒馬入駐的大潤發(fā)，像極了一個(gè)高檔的“大食代”美食城，一個(gè)升級版的精品生鮮大超市，一個(gè)集合了地球上可以搜刮到所有熱門美食，一個(gè)“想吃什么這里都有”的吃貨集散大本營。
也是一個(gè)可能同時(shí)可以滿足幾千人就餐的餐飲大賣場。
等等，說到這里，這個(gè)餐飲航母店，好像不僅像盒馬鮮生的放大版，更像一個(gè)永輝超級物種的放大版？
是的，由盒馬帶動的這一輪實(shí)體店生鮮新物種的熱潮，永輝超市的超級物種店，確實(shí)在盒馬的巨大勢能下，成功劈開了一條滿足商圈人群的重餐飲之路。這方面，確實(shí)是前期過于聚焦社區(qū)人群的盒馬鮮生，所沒有注意到的。
盒馬何不趁此接手大潤發(fā)、歐尚的升級改造機(jī)會，加強(qiáng)在商圈餐飲業(yè)態(tài)上的競爭優(yōu)勢呢？
當(dāng)然，模式講的通，執(zhí)行不一定行得通。盒馬也許不會將高鑫零售454家門店全部照此升級改造。這454家門店所在不同城市，城市不同商圈位置，每個(gè)門店自身格局特性，包括盈利狀況與否，是自有物業(yè)還是租賃物業(yè)，或租約是否臨近到期，都是盒馬需要考慮的細(xì)節(jié)問題。
還有一個(gè)問題，10000平米營業(yè)面積的大賣場，劈開了5000平米做餐飲航母，剩下的5000平米干嘛？
三
大賣場的“品類集合”價(jià)值
剩下的5000平米，當(dāng)然還是要在雜貨快消和百貨上，體現(xiàn)大賣場“一站式購物滿足”的基本價(jià)值，這也是大業(yè)態(tài)永遠(yuǎn)不可顛覆的根本。一個(gè)大賣場，肯定不可能只提供滿足吃貨“吃遍全球”和生鮮購買的單一需求。
有鑒于此，精選的垂直品類集合，是生鮮之外，又放大雜貨快消和百貨的另一種可能性方案。理論上來說，這種改造升級方案，難度更大。但是創(chuàng)新的意義也更大。
大賣場現(xiàn)在的百貨業(yè)，基本處于“半崩潰、半癱瘓”的狀態(tài)。手機(jī)數(shù)碼不用講了，目前完全是線上的天下。家電（白電、黑電）、廚電也早就被京東、蘇寧瓜分殆盡。這方面，就連天貓自己，也不敢輕易稱王。而天貓、淘寶在服飾、鞋帽、箱包和家紡上的優(yōu)勢，更是大賣場難以奢望的陣地。
你以為個(gè)護(hù)美妝上，大賣場還有優(yōu)勢嗎？顯然也不是。這片市場的線下部分，原本就是屈臣氏、絲芙蘭統(tǒng)治的地盤。然而在電商平臺、品牌直營、出國海淘等沖擊下，屈臣氏們自身也面臨巨大調(diào)整轉(zhuǎn)型。
快消雜貨呢？食品、糖酒、水飲、家清、母嬰等家用品方面，大賣場也是艱難的堅(jiān)守。高端做不上去，低端做不下來，便利性又比不上線上超市?？煜s貨的優(yōu)勢，大賣場也很難堅(jiān)守多久。比如母嬰用品方面，大賣場已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的劣勢。
可是時(shí)空的另一端，出國海淘的中國游客，購物首選反而主要在快消雜貨上。國外的藥妝店，食品店，反而是中國游客當(dāng)前最喜歡花錢的地方。
既然大賣場的商品和購物體驗(yàn)，已經(jīng)守不住消費(fèi)升級的客群時(shí)？大賣場能不能干脆弱化百貨，升級快消雜貨，將國外藥妝店精品集合的購物體驗(yàn)，移置過來呢？
答案是，可以！而且可能非常必要。
我們大膽假設(shè)，把餐飲航母店之外的另外5000平米，以每1000平米為一個(gè)獨(dú)立店鋪單位，推出5個(gè)精品快消品大類集合店，形成一個(gè)1+5（1個(gè)餐飲+5個(gè)快消類目集合）的新型大賣場。
這既然滿足消費(fèi)升級潮下消費(fèi)者的需求變化，也能滿足有吃有買有逛的“一站式體驗(yàn)滿足+購物滿足”大賣場業(yè)態(tài)內(nèi)涵。
何樂而不為之？
對于消費(fèi)者來說，假如原來其周邊的一個(gè)大潤發(fā)門店，現(xiàn)在變成一個(gè)“1+5”的新型大賣場。他想吃飯，盒馬大潤發(fā)餐飲航母店全滿足。他想購物，大潤發(fā)品類集合店也全滿足。
在這5個(gè)品類集合店里，想買個(gè)護(hù)美妝品的消費(fèi)者，去其中一個(gè)類似日本藥妝店的集合點(diǎn)，一站式全滿足，結(jié)算也在店里完成。想買食品糖酒調(diào)料的消費(fèi)者，去其中一個(gè)類似國外精品食品超市，一站式購足并付款走人。
消費(fèi)者會覺得，來新改造的大潤發(fā)門店，這里依然什么都買得到，還有比原來品質(zhì)更精致、品牌更精選的商品，也不用像原來那樣，買瓶牛奶要逛遍整個(gè)賣場。買什么東西，直奔相應(yīng)的主題品類集合店，買完就走。
還有一點(diǎn)，這些精選的品類和品牌集合店，或者很多新品牌，會來自天貓已經(jīng)達(dá)成合作的國內(nèi)外大品牌。為這些大品牌開拓高鑫零售線下渠道，對于各方（阿里、品牌商、高鑫、消費(fèi)者）都是互利多贏的關(guān)系。
四
阿里的線下生意經(jīng)
《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）所做的以上大膽推測，很大一部分理由，來自對阿里和已經(jīng)入手的幾個(gè)線下實(shí)體企業(yè)的觀察。
2014年3月，阿里涉足百貨業(yè)，入股銀泰百貨，后來全資私有化，保留陳曉東的CEO職位，派駐技術(shù)團(tuán)隊(duì)入駐銀泰，目前已經(jīng)基本完成銀泰會員數(shù)據(jù)化工程；
2015年8月，阿里進(jìn)軍家電業(yè)，和蘇寧交叉持股，蘇寧易購入駐天貓，補(bǔ)充天貓?jiān)谑謾C(jī)數(shù)碼家電品類的短板，達(dá)成蘇寧物流層面的合作，其他業(yè)務(wù)端未有涉及；
2016年11月開始，阿里相繼持有華東區(qū)域兩大社區(qū)小業(yè)態(tài)品牌，聯(lián)華超市和浙江三江購物，牽手百聯(lián)系，一舉在江浙滬主場拿下近3500家（注：根據(jù)公開資料整理）超市、便利店等中小實(shí)體門店。其中，阿里自己的線下“親兒子”盒馬鮮生，已經(jīng)于今年6月入駐寧波三江，開始揭開傳統(tǒng)實(shí)體零售數(shù)字化工程（舊城改造）升級改造的大幕。
2017年，阿里在剛剛通過旗下子公司持股新華都之后，趕在11月20日的年底前，成功入股在全國29個(gè)省市，226座城市，擁有454家大賣場的高鑫零售。
拿下高鑫零售，意味著阿里巴巴已經(jīng)徹底占領(lǐng)了中國實(shí)體零售過半江山。而大賣場在傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)態(tài)中的龍頭效應(yīng)，又讓阿里此次在龍頭行業(yè)中拿下龍頭企業(yè)的入股動作，顯得尤其值得解讀。
一張構(gòu)建中國實(shí)體零售新版圖，升級賦能改造傳統(tǒng)零售業(yè)半壁江山，推行新零售落地全社會“泛零售”各個(gè)角落的巨大工程，已經(jīng)全面展開了。
如果說新零售就是逍遙子所說的“大數(shù)據(jù)驅(qū)動人、貨、場的重構(gòu)”。那么，阿里入股的幾家百貨、超市、大賣場，將有助于在“人、貨、場”方面分別側(cè)重突出。
入股銀泰涉足百貨業(yè)，有利于“人”（會員）的數(shù)據(jù)化。百貨業(yè)占領(lǐng)著商圈黃金地段，項(xiàng)目體驗(yàn)最豐富，消費(fèi)人群也最完整。所以阿里私有化銀泰，最先要完成的就是“會員的數(shù)據(jù)化”。
入股聯(lián)華超市和三江購物，有利于“貨”（商品）的流通性?？粗仄鋮^(qū)域龍頭地位和扎根社區(qū)的覆蓋價(jià)值。這些距離消費(fèi)者最近的標(biāo)準(zhǔn)超市，覆蓋密度最廣，深入社區(qū)神經(jīng)末梢，最適合盒馬的高頻次、短半徑、小份量的生鮮交易和交付。
入股高鑫零售，有利于“場”（場景）的體驗(yàn)值。讓商品交易和體驗(yàn)的深度，得到徹底的落地完善。在大賣場大空間“一站式購物”的優(yōu)勢下，將每一件常用消費(fèi)品的價(jià)值做深做透。借助天貓智慧門店摸索的數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)（比如浙江杭州“Home Times”實(shí)體店案例），讓一般家用消費(fèi)品，也有每件熱銷的效果。
以上分析，或許有不少不當(dāng)之處。但也是基于阿里在今年這個(gè)“新零售”元年，已經(jīng)在推行的各種布局動作中，抽絲剝繭，打通相互邏輯關(guān)節(jié)而總結(jié)出來的。
別忘了，阿里自己已經(jīng)在摸索一個(gè)“巨無霸”式的線下大賣場：貓茂（More Mall）。2018年4月至6月，第一家貓茂大賣場，將在阿里巴巴杭州西溪園區(qū)，拉開帷幕。而那個(gè)時(shí)間，或許也是第一家得到阿里升級改造的大潤發(fā)門店，亮相全行業(yè)的時(shí)間。
以阿里為主導(dǎo)，以實(shí)體店為方案落地，將阿里系在流量、支付、物流三大基礎(chǔ)設(shè)施的賦能下，完善實(shí)體業(yè)數(shù)字化改造和業(yè)態(tài)升級。在阿里改造高鑫零售的案例中，或許會看到一個(gè)更清晰、更值得全行業(yè)借鑒效仿的“新零售”樣板。
Copyright ? 2017 北京新世紀(jì)青年餐飲管理有限公司 版權(quán)所有 
京公網(wǎng)安備11010602201042號 京ICP備09082286號-1
